В магазинприходится ходить всем, даже тем,кто тяготится этим занятием.Любителям делать покупки портитжизнь мысль о том, что на соседнейулице, в другом районе или даже вдругом городе можно было бы купитьдешевле. Подобных недостатковлишен виртуальный магазин вИнтернете — вам не надо выходить издома за покупкой, а цена на неезначительно ниже, чем на прилавке вобычном магазине. Электронныйрынок пока еще пребывает впеленках, но дитя стремительнорастет, и черты его взрослогохарактера видны уже сегодня. О нихэта статья.

Докторэкономических наук С. ПЕРМИНОВ.

Выгодновсем

Международнуюглобальную компьютерную сетьИнтернет, наряду со многими еефункциями и возможностями (см.,например, “самый интересный журнал Наука и жизнь ” № 2, 1998г.), можно представить себе в видеогромной базарной площади.Продавцы установили здесь своимагазины, а покупатели сневероятной скоростьюперемещаются от одного прилавка кдругому. И те и другие при этом непокидают ни своих офисов, никвартир. Рынок этот растет соскоростями, не виданными в мировойэкономике: в 1997 году он оценивался в10 млрд. долларов, а к 2001, по оценкамспециалистов, достигнет от 350 до 1300млрд. долларов. На вопрос: почему? —ответ может быть только один: этовыгодно и продавцам, и покупателям.

Например, один изкрупнейших производителейкомпьютеров американская компания“Делл” начиная с 1996 года половинусвоей продукции реализует позаказам, полученным в сетиИнтернет. И очень довольна, ведьполучила большую экономическуювыгоду: сократились затраты насбыт, рекламу, содержание “живых”магазинов. Кроме того, посколькукаждый компьютер немедленноотправляется заказчику, отпаланеобходимость в поддержаниизапасов готовой продукции. Чтонужно конкретному покупателю,совершенно точно известно, поэтомуне надо производить что-либо насвой страх и риск. В результатепроизводственный цикл в компании“Делл” сократился с трех недель доодной, возросла рентабельность. Апокупатели? Их интересы близкикаждому из нас: приобрести хорошуювещь и подешевле. Именно такуювозможность предоставляет “Делл”:фактически компьютеры продаются врозницу, но по оптовым ценам — на20—30% дешевле. Это выгодно иотдельным покупателям, и фирмам.Например, компания “Форд”экономит 2 млн. долларов в год,покупая компьютеры в электронноммагазине.

В 1998 году совершилипрыжок в электронный рынок еще рядотраслей. Лучше всего на“электронном базаре” чувствуютсебя так называемыестандартизованные продукты.Скажем, книги. Это предельностандартизованный товар в томсмысле, что имеется только ценоваяконкуренция, а о качестве продукцииодного наименования говоритьбессмысленно.

Оказалось, что длятаких стандартизованных продуктовкак нельзя лучше подходит системазаказов в Интернете. Покупательлегко идентифицирует нужный емутовар, а продавец на электронномрынке имеет огромную экономию посравнению с обычным книжныммагазином (не нужны торговыепомещения, ниже издержки назаработную плату и прочее). Чем ивоспользовалась фирма Amazon.com,которая в течение 1998 года сталакрупнейшим в мире книжныммагазином, заставив следовать томуже пути и других книготорговыхгигантов.

Второй продукт —автомобили. В рамках одной моделиимеется астрономически большоеразнообразие модификаций ивариантов, тем не менее этостандартизованный массовый товар.Покупатель на электронном рынкеможет легко выбрать то, что емунужно, и по минимальной цене. Покрайней мере 10% запросовпокупателей превращается вреальную покупку в течение трехмесяцев. В этом смысле электронныйрынок автомобилей более дешевый и,следовательно, наилучшийинструмент для продвижения ирекламы товара, чем какой-либодругой из ранее известных.

Число посетителейвиртуальных магазинов растет на 37%в год — недостижимая мечта длялюбого обычного торговогопредприятия.

За покупателяфирмы борются. Орудие борьбы —цены. На электронном книжном рынкеразвернулась ожесточенная ценоваяконкуренция, приведшая к снижениюцен на 30—40%. И это понятно, так какдля однородных продуктов цена естьключевой признак, по которомупотребитель различает продавцов.Аналогичные ценовые “войны”ведутся, к удовольствиюпокупателей, и на рынках другихмассовых стандартных товаров —компьютеров, электроники,программного обеспечения,автомобилей и т. д.

Двигательторговли на электронном рынке

Первые автомобили былипохожи на кареты, первыеэлектронные магазины — насупермаркеты. Казалось, чтодостаточно поместить в Интернеткаталоги разнообразных товаров — идело пойдет. Не тут-то было.

При созданииэлектронных торговых центров пододной крышей не учли, что вИнтернете имеется возможностьлегко и мгновенно переключиться содной страницы на другую игруппировка разнородных вещей наодном сервере теряет смысл. Вотличие, скажем, от реальныхторговых центров, где объединениепод одной крышей обусловленоэкономией на торговых издержках,времени и т. п.



 

Темпы прироста в 1998году электронной торговли понекоторым видам продукции.

 

 







Оказалось, чтопринципиально более важным дляИнтернета является общностьинтересов покупателей. Это визвестном смысле “точкикристаллизации”, или центрыпритяжения сообществ потребителей.По этой причине серверы многихпередовых фирм (IBM, Microsoft и др.)поддерживают бесплатныедискуссионные форумы, на базекоторых и формируются сообществапо интересам. Понятно, что тогда ипредложения о продаже падают надействительно подготовленнуюпочву.

Одним из последнихизобретений в данной области стал“портал” — объединение на баземощного поискового сервера целогокомплекса бесплатных услуг(электронной почты, web-страниц и др).Это делается с одной целью —создать свое сообществопользователей (community) и захватитьтем самым долю рекламного рынка,которая становится все дороже идороже.

По этому пути шликрупнейшие поисковые системы Yahoo иLycos (см. www.yahoo.com и www.lycos.com).Убедительным доказательствомперспективности и прибыльностиданного подхода стал многократныйрост капитализации этих компаний втечение только последнего года до5,5 и 1,1 млрд. долларовсоответственно.

Собственно, ихкапиталом являются не материальныеценности, не технологии, а нечтоновое и специфическое — интересобщества, то есть вниманиепотребителей, которых им удалосьпривлечь и удержать. “Порталы”превратились в своего родасовременный вид недвижимости.

Реклама в Интернетеимеет три особых преимущества:

— активноевзаимодействие с аудиторией, тоесть получение обратной связи отпотребителя с помощью того жесредства передачи информации;

— возможность точногои легкого подсчета числа обращенийк рекламному объявлению, а значит,четкой фокусировки на определеннойаудитории и тем самым снижениязатрат;

— возможностьпредоставить сколь угоднодетальную информацию о продукте.

Именно возможность“четкой фокусировки” наопределенную группу потребителейесть принципиально новоекачественное преимуществоэлектронного рынка. Как этоделается, поясним на примере.Крупнейший в мире виртуальныйкнижный магазин Amazon.com платит 8—10%комиссионных от продажи книгиобладателю сервера,специализированного на какой-топредметной области знания ипомещающего рекламную ссылку(баннер). С помощью этой ссылкипотенциальный покупатель сразупопадает в узкую предметнуюобласть магазина Amazon.com,соответствующую его интересам(профилю сервера, на которомпомещается ссылка). Емупредлагается список литературы вточности по тому вопросу, накотором сфокусировано еговнимание. В этом залог успеха.

Ключевым параметромстановится так называемый траффик— число обращений к серверу,рекламному объявлению и т. п. Это иесть капитал — аудитория, готовая квосприятию рекламы. Парадоксэлектронного рынка заключается втом, что траффик нельзя купить заденьги. Это непривычная ситуация сточки зрения обычного бизнеса.Можно, например, купить магазин набойком месте в центре города и бытьуверенным в высокой посещаемости.Здесь совсем не так. Для разработкисервера можно привлечь лучшихдизайнеров, купить лучшееоборудование, но парадокс в том, чтои это не гарантирует высокийтраффик. В большей степени, чемранее, требуется интеллектуальныйвклад и нечто, способное удивить,задержать внимание избалованной иперегруженной информаци ейаудитории. Так, например, один извиртуальных магазинов по продажеготового платья организовал своегорода примерочную: вы посылаете своиразмеры и оцениваете, как сидит навас та или иная модель.

Рекламный рынокв Интернете растет быстреечисленности абонентов Интернета идаже быстрее объема продаж (с 37 млн.долларов в 1995 году расширился до 400млн. в 1997 г.). Растет, несмотря наподводные камни, некоторыенежелательные эффекты, которыепока мало изучены. Например,нередко складывается ситуация,когда две компании продаютодинаковые услуги (акции, билеты ит. п.), но одна из них собрала ипредоставила подробную информацию,затраты на которую, естественно,включаются в цену. Другая фирмаэтого не делает и, естественно,имеет возможность предложить те жесамые продукты (услуги) по болеенизкой цене. Ничто не препятствуетпокупателю узнать все, что нужно, насервере первой компании, афактическую покупку совершить насервере второй. В итоге перваякомпания несет ущерб.

Почемуэто важно для России?

История многих странпоказывает, что для рывка вразвитии нужна новая и мощнаятехнико-экономическая идея,которая бы получила быстрое и, чтопринципиально важно, массовоераспространение.

Например, предложеннаяв свое время Г. Фордом системаорганизации производства отличносработала во многих отрасляхпромышленности. Именноширокомасштабное применениесборочных линий обеспечило резкийподъем уровня жизни в США впредвоенный период.

Конец ХХ века весьмапохож на тот исторический период,когда бурное развитие железныхдорог привело к кореннойперестройке экономики.Хозяйственные связи резкорасширились, цены снизились иповысили уровень жизни. Сегодняроль паровозов играют компьютеры, арельсов — сети. Когда-тожелезнодорожная паутина сделаламир как бы меньше и доступнее,современные коммуникации сжали егопредельно. Даже пассивное участие вэлектронном рынке — самыйэкономичный способраспространения информации о своейпродукции и предприятии. Он в сотнираз дешевле, например, рассылкипечатных материалов. И речь идет нетолько о купле-продаже, но и опоиске выгодных контрактов,комплектующих материалов, сырья ит. д.

В России послеразрушения системыцентрализованного планированиярыночные механизмы, увы, сами собойне заработали. Совершенно ясно, чтопроцесс внедрения новых рыночныхтехнологий должен быть результатомцеленаправленного проектирования.В этом смысле представляетсявесьма наивным получившее большоераспространение мнение, что“капитализм в отличие отсоциализма не надо строить, адостаточно лишь разрешить”.Наоборот, опыт передовых странпоказывает необходимостьосуществления жестких мер состороны государства по обеспечениюсвободной конкуренции.

Необходимо сознательноконструировать и запускатьмеханизмы контроля издержек иосваивать современные методыуправления подобно тому, какосваиваются другие современныетехнологии. В этом плане особенноценно “включение” электронногорынка. Тем более, что здесь нетребуется практически никакихинвестиций в отличие от внедренияпередовых производственныхтехнологий.

Россия, как и все прочиестраны, находится в самом началевнедрения современных электронныхрыночных технологий, то есть настарте стремительныхпреобразований, подготовленныхтехническим прогрессом. А задержкана старте губительна не только вспорте, но и в экономике.

Новейшую и постояннообновляемую информацию осовременном электронном рынке выможете найти на сервереwww.caravan.ru/~ec_agency/ и стать соавторомнаших web-страниц, прислав своисоображения, поделившись опытомили подготовив обзор по итогамсобственных изысканий в Интернете.